Trade Marketing

Nace como la alianza estratégica entre fabricantes y distribuidores para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, presentación de producto en el punto de venta, merchandising, etc., con el fin de incentivar la demanda final en beneficio de ambos. Esta alianza es debida a la creciente complejidad de las relaciones con la red de distribución, lo que hace necesaria la integración de las funciones de marketing y ventas. El resultado que se persigue a través de esta cooperación, es el fomento de la demanda de los productos y servicios de una empresa.

RESUMIENDO…

Lo primero que tenemos que definir es el concepto de ´´Trade Marketing´´:

Es la expresión que sirve para definir la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas.

Es un término inventado por la empresa Colgate-Palmolive.

En algunas empresas el Marketing no abarca las funciones de relaciones con la red de distribución. Al distribuidor se le considera exclusivamente un intermediario para acceder al consumidor final. El Trade Marketing integra las dos funciones, por lo que trata de estrechar las relaciones entre productor y distribuidor. Es una alianza estratégica entre fabricante y distribuidor, para el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el objetvio de incentivar la demanda final en beneficio de ambos.

El Trade Marketing es una técnica que ayudará a los fabricantes en sus relaciones con sus canales de venta, en concreto con las grandes cadenas de distribución.

El Marketing Tradicional utilizado por los productores ha estado centrado fundamen-talmente en el desarrollo de estrategias orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores. Por tanto, olvidaba implicar a los distribuidores, quienes eran vistos como meros intermediarios para acceder a los clientes de sus productos.

Rápidamente los fabricantes comenzaron a percibir que las decisiones finales de compra se producen casi siempre en el propio establecimiento. Es entonces cuando surge la filosofía del ´´Trade Marketing´´ y comienzan a volorarse las inversiones en acciones promocionales dentro del punto de venta, en detrimento de la publicidad en otros medios.

Los técnicos en Trade Marketing consideran la tienda o punto de venta un auténtico campo de batalla de los productos, donde realmente la empresa fabricante se juega su cuota de mercado. Las técnicas de trade marketing comenzaron a desarrollarse en el sector de electrodomésticos y en el de higiene y perfumería. Posteriormete lograron su penetración con fuerza en el sector alimentario.

En la actualidad prácticamente todas las grandes multinacionales presentes en los países de Latinoamérica cuentan ya con departamentos específicos de Trade Marketing.

Sus funciones básicas son:

- Percibir las necesidades del distribuidor y analizarlas.

- Diseñar una estrategia acertada y poner en práctica ´´acciones a la carta´´ (ofertas, promociones, merchandising, promociones en el punto de venta, animación, etc).

- Conseguir el consenso del distribuidor para el desarrollo y ejecución de dichas acciones promocionales con el objeto de atraer clientes hacia los productos.

- Ayudar al distribuidor a poner en sus lineales el mejor producto y servicio al mejor precio.

- Acercar el marketing al punto de venta, dando el mejor servicio al cliente y creando más valor añadido para el consumidor.

- Realizar acciones de comunicación dirigidas al consumidor.

- Conseguir que el fabricante se ponga a pensar en términos del distribuidor, con el consumidor como objetivo final.

Los distribuidores son cada vez más fuertes y, por tanto, sólo las marcas más sólidas en cada uno de los mercados conseguirán sobrevivir a la avalancha de presiones sobre la rentabilidad, aumento de costes, etc, que están soportando los fabricantes. La creación de un departamento de Trade Marketing se justifica ante la necesidad por parte del fabricante de conocer a otros fabricantes y los mercados donde operan sus marcas.

El departamento de Marketing está más orientado al consumidor, por lo que se pierde el concepto de cliente como receptor de actividades comerciales en le mismo punto de venta. El departamento de ventas esta especializado en conseguir objetivos de facturación y servicio, pero no se ha preocupado de dotar al distribuidor de los medios para que el producto salga mejor de la tienda. Por tanto el departamento de TRADE MARKETING surge dentro del organigrama de una empresa al lado del departamento de marketing y del de ventas.

Los objetivos del departamento de TRADE MARKETING son:

- Hacerse cargo de algunas de las funciones del departamento de ventas que necesitan especialización.
- Desarrollar tareas propias de trade marketing, como son promociones especiales, sistemas de información, etc.

- Constituirse en un punto de enlace entre los departamentos de marketing y ventas, tratando de ejercer una mayor coordinación entre ambos.

Las cinco actividades básicas en la que se estructura el departamento de Trade Marketing son las siguientes:

· Servicio de inteligencia: la empresa debe contar con la información más relevante posible. Esta actividad es básica para dar información a los demás departamentos y también para procesar toda la información existente en el mercado. sin esta actividad de información el departamento de ventas no dispone de toda la información, necesaria para tomar decisiones. Tradicionalmente el departamento de ventas se ha basado en datos de facturación para presentar sus resultados.

El departamento de trade marketing aporta al departamento de ventas la siguiente información:
Consecuencias y coste de las actividades promocionales, la venta al público se obtiene con una cabecera o display, mejorar la información de los vendedores en cuanto a datos de mercado, evolución de ciertos clientes o trayectorias o tendencias del comercio.

Seguimiento de la planificación de la producción de las ofertas en fábrica. El departa-mento de marketing diseña promociones, pero en muchas ocasiones le es muy difícil controlar y llevar a cabo el seguimiento en toda su extensión.

Preparación de las ofertas especiales: Es la tarea más importante del trade marketing. Se trata de conocer muy bien a los clientes y en lugar de diseñar una promoción igual para todo hacerla exclusiva para cada uno de los distintos grupos de intermediarios en el canal, según sus necesidades específicas.

Tarifas y control de precios: El contacto de los especialistas en trade marketing con los puntos de venta hace que éstos puedan averiguar toda la información sobre tarifas y control de precios.

Potenciar el punto de venta y el merchandising: Tradicionalmente el departamento de ventas y sus vendedores se limitan a visitar la central de un determinado cliente (distribuidor). Por el contrario los técnicos de trade marketing visitan los puntos de venta, por dos razones fundamentales:

Para conocer muy bien el punto de venta y asesorar al cliente de qué manera mejorar la presentación de los lineales.

Porque un buen conocimiento del cliente no se reduce tan sólo a la relación con el comprador, sino también a la posibilidad de descubrir los aspectos débiles de esa relación con el cliente, a raíz de la visita al punto de venta.