Marketing Promocional y Trade Marketing

El marketing promocional ha dejado de ser ya exclusivamente una estrategia para reactivar las ventas de un producto en un momento determinado, y ha pasado a formar parte de ese conjunto de herramientas destinadas a acercar la marca al consumidor haciendo que éste la incorpore a sus hábitos de consumo y compra. En definitiva, conseguir fidelizar, satisfacer, divertir y enamorar al consumidor.

En este sentido, el beneficio básico para el comprador se centra en la ilusión por el regalo; es decir, con la compra del producto obtiene algo más, un plus. Además, los consumidores consideran que el anunciante persigue con esto llamar la atención sobre el producto para darlo a conocer (en productos recién lanzados) o para destacarlo sobre otras marcas y/o productos.

Las promociones forman parte hoy de la cultura del comprador, que incluso las define como necesarias y llega a diferenciar entre buenas y malas promociones. Es decir, convierte la promoción en una expresión de calidad y liderazgo al considerar que las mejores promociones son las realizadas por las mejores marcas y que además las promociones son necesarias para el producto y beneficiosas para ellos, ya que se aprovechan de una experiencia, un regalo, un sorteo, etc., para conocer nuevos productos y poder valorar su uso o consumo. El consumidor ha pasado a buscar las promociones cuando se acerca al punto de venta, a valorarlas, a distinguirlas y, por lo tanto, se ha vuelto mucho más exigente. No quiere, únicamente, un producto en promoción sino con una buena promoción. Hoy una acción de marketing promocional debe considerar al "Trade marketing" como una de las herramientas para redefinir la acción en el punto de venta.
Pero qué es el "Trade marketing", este se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor.

El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución, en los países desarrollados, en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de negociación. De verdad, no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra, o pueda decirse que es una filosofía empresarial.

La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una empresa.
Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción.
Se ha reiterado mucho que el trade marketing es ante todo un cambio de mentalidad, para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información.

El enfoque central del trade marketing es cooperar para optimizar resultados.

Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución.
Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal de distribución involucradas.

Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por punto de venta. Adicionalmente el trade marketing requiere de una coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta.

Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.