Shopper Marketing del Consumidor al Comprador

Shopper marketing del consumidor al verdadero tesoro “El Comprador”

Todos sabemos que en el mundo del marketing y la publicidad se habla de consumidores o usuarios y de target, todas las estrategias están orientadas a captar este grupo objetivo, a esos a los cuales está dirigido el producto o servicio y la comunicación.

La tendencia que lleva ya años tratando de instalarse, y de la cual día a día tenemos más adeptos, es la de enfocar el marketing desde el punto de vista de los compradores, y no de los consumidores. Es una propuesta interesante por parte de los fabricantes y distribuidores de productos ya que por fin se han fijado en el comprador (cliente del punto de venta) y en el punto de venta.

Es una lastima que esto no haya ocurrido antes, ya que es, en el punto de venta, dónde se decide el 75% de las compras. Todos los esfuerzos del marketing tradicional de diferenciar al comprador del consumidor, donde este último era el beneficiario de todas las estrategias y el primero casi no estaba tomado en cuenta. Hoy el terreno donde se libera la lucha (cuerpo a cuerpo) considera su mejor objetivo al comprador. En los autoservicios esa diferenciación está muy clara, ya que las amas de casa son muchas veces las compradoras, mientras los consumidores son todos los integrantes de la familia. Pero el shopper marketing no solamente es aplicable a los lineales de los autoservicios, sino que va trascendiendo también a los puntos de venta y es una verdadera revitalización de todo el retail.

El “shopper marketing”, es, la estrategia de pensar en el comprador, más que en el consumidor. El concepto central de esta nueva visión en las comunicaciones es que la gente sea impactada por todo tipo de estímulos, a través de los medios masivos y de los medios selectivos, pero teniendo en cuenta que, si a la hora de “la verdad” o en el “momento de decisión” no tiene presente a la marca, todos los esfuerzos previos pueden desbaratarse.

En parte el crecimiento del shopper marketing como disciplina de comunicación, se vincula con la revitalización del retail. Esto no solo tiene que ver con la mayor cantidad de puntos de ventas, sino también, con la calidad de las marcas, las ofertas y las variedades de productos. Lo cierto es que, es importante no perder de vista que la gente que compra  “el comprador”, se enfrenta en el punto de venta a miles de ofertas y estímulos y esto hace la tarea mucho más difícil.

Clarifiquemos un poco el concepto, definiendo el enfoque del shopper marketing: Es la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, hablándole al shopper (comprador) y no al consumidor, estudiando sus insights, planificando los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la ruta del shopper, integrando a la idea de activación, al shopper, a la marca y al retailer, desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un diálogo y una experiencia con el shopper en el momento de la decisión de la compra.

La clave pasa por la integración del retail. Sumar al punto de venta, como socio, eso es fundamental. Desde esta perspectiva se acabó el esquema del pasado donde los fabricantes, los anunciantes o los productores de bienes y servicios apuntaban directo al consumidor. Ahora, se considera al canal de venta como un eslabón trascendente de la cadena. Es evidente que los contactos “in store”, el packaging o las activaciones de marcas en el PdV pueden ser muy efectivas.

Otro punto clave que tiene el shopper marketing es poder desarrollar su estrategia sobre los negocios de cercanía, las tendencias indican que este tipo de detallista se verá beneficiado, a nivel global, con un incremento de las participación de mercado, en Argentina, ya es un hecho, las ventas en este tipo de negocio (representado por los supermercados chinos) se estima que es de un 70%, es decir, los argentinos realizan sus compras en los negocios que quedan cerca de la casa, dejando de lado a las grandes cadenas con un 30% de participación.

En este mundo se agrupan desde los tradicionales almacenes hasta los cada vez más prósperos autoservicios de no más de dos cajas. Las características de estos puntos de venta son: tienen poder de financiación, son los que todavía pueden dar a pagar, son los que saben con qué tipo de galletas les gusta acompañar la merienda a sus clientes, elementos cruciales a la hora de saber vender y es todo aquello por lo cual se desvelan los grandes estrategas del marketing.

Esto impulsó a grandes compañías, como Coca Cola, a armar estrategias orientadas a sumar a los dueños de este tipo de locales en sus acciones. Una de las propuestas que hicieron para motivar la venta de envases retornables de la gaseosa fue la entrega de algunos beneficios como bolsitas o papel para envolver fiambre, esos pequeños gestos de la marca suponían ahorros importantes para quienes manejan un negocio de pequeña escala y fomentaron una buena recepción de la promoción. Esta campaña de fidelización de detallistas es vital ya que muchos son reactivos a las campañas que pretenden imponer la lógica de los supermercados. “Muchos dicen no me vengan a cambiar el negocio”.

Las nuevas estrategias del shopper marketing de las marcas, apuestan por crear acciones de 360 grados que guíen al comprador desde su casa hasta el punto de venta, y activen dentro del mismo punto de venta los mecanismos que provocarán la decisión de compra. En este punto es donde los retailers cobran un gran protagonismo y el punto de venta se vuelve interesante para los distribuidores y marcas. Se revaloriza la experiencia y la cercanía del comercio urbano en el que conocen mejor que nadie a los compradores y se reconoce que son un canal muy importante entre las marcas y los consumidores. Todo esto requiere de un cambio de enfoque y cooperación entre los diferentes sectores (retail y distribución) y a veces incluso entre diferentes marcas que comparten el mismo punto de venta. La evolución de los centros de consumo como medios es una necesidad y debe ser prioridad para las marcas.

Nuestros clientes, los clientes de las tiendas, los compradores están en el punto de mira de todos y la finalidad última es satisfacerlos, acercarse más y mejor a ellos.

El punto de venta es la última oportunidad que tiene la marca de hablarle al cliente.

O sea, el shopper marketing vuelve a los orígenes, al bendito “minuto de la verdad o momento de decisión”. La estrategia apunta a dos flancos. Tanto a los grandes supermercados e hipermercados, donde hay lugar para desarrollos sofisticados como las modificaciones completas de góndolas para generar sectorizaciones, como a los pequeños negocios de barrio, donde a lo mejor se puede contar con la colaboración de un detallista a cambio de brindarle un ahorro por mes entregándole bolsitas o cualquier otro tipo de equipamiento. Hasta también se orientan a los quioscos proponiendo combos de servicios para tentar a los compradores al paso.

Lic. Claudio Basile