Todo por el mismo precio y con el mínimo esfuerzo II… Vía pública ¿Un gasto o una inversión?

En vía pública, nos interesa que nuestro mensaje llegue a nuestro público objetivo, como en todos los medios publicitarios que utiliza la marca para comunicarse. Es por eso que al planificar una campaña en este medio surgen preguntas como ¿Cuántas personas pueden, potencialmente, ser impactadas por un cartel o valla en la Vía Pública? ¿Cuáles son los lugares con mayor circulación de gente? ¿Dónde colocar un soporte publicitario de vía pública o publicidad exterior que tenga una óptima ecuación costo-rentabilidad?

Ahora bien, seguramente encontramos en estas preguntas, respuestas maravillosas, por parte de los dueños de los dispositivos, que serán las mismas que nos manifiesten las centrales de medios y las agencias de publicidad, pero profundicemos un poquito mas este tema y cada uno de los interrogantes que se nos plantea a la hora de decidir la inversión en este medio.

Nosotros como agencia o empresa, pensamos…

No sólo interesa saber quién es nuestro target, sino también cómo y por dónde se mueve para saber dónde encontrarlo.

No por ubicar una pieza publicitaria en un lugar de alta circulación de personas vamos a llegar a nuestro público objetivo más fácilmente, sino que hace falta conocer información más sutil; ya que para saber qué cantidad de potenciales consumidores verán nuestro mensaje en la vía pública, no solo dependerá de donde está ubicado sino también de su visibilidad, su tamaño, su creatividad y el conocimiento con el que contemos sobre nuestro publico objetivo que pase por allí.

Para algunos de estos planteamientos hay un servicio en Argentina que nos brinda una orientación, pero, son elementos que realmente se les da importancia, se los tiene en cuenta, y esa información, esta ligada a la creatividad que podemos hacer de nuestros mensajes o todo se suma para justificar un gasto, perdón digo inversión.

No voy a nombrar el servicio y tampoco describirlo, a quienes me dirijo saben como encontrarlo, además, no me interesa publicitarlo y menos aun, que se diga que los estoy perjudicando, pero les propongo que analicen paso a paso su metodología, lo que tienen que tener claro, es que este servicio de medición de alcance de la vía publica permite medir los índices de circulación de la gente frente a los distintos soportes publicitarios ubicados en vía pública, permitiendo aberturas por nivel socio-económico, sexo y edad, así como también la categorización y evaluación de cada soporte por su orientación, ubicación estratégica, estado general y visibilidad, es una herramienta pensada para todo el mercado publicitario (anunciantes, empresas de publicidad exterior, centrales de medios y agencias de publicidad), reitero, les propongo que analicen paso a paso su metodología.

Veamos esta imagen…

Por dios!!! Si tienen que poner legales, este es el medio adecuado?

Toda la información que me brindan, me permite saber que, por este lugar pasa aproximadamente tanta cantidad de personas, con su apertura por sexo, edad, nivel socioeconómico, etc., con ello, identifico mi Target!!!

Pero, me viene en mente esta primera pregunta: esa gente ¿de que lado paso? del lado peatonal o del lado vehicular, vaya, vaya que pregunta, y a esta le sigue esta segunda pregunta, ¿cuantos realmente vieron el mensaje? El sistema de medición no me lo responde, entonces, solo sirve para saber la cantidad de personas (nivel socio-económico, sexo y edad) que pasa aproximadamente por ese lugar, nada más, perdón, y los datos del dispositivo (orientación, ubicación, estado general y visibilidad).

Esto hace muy difícil pensar este medio con una cierta efectividad, nadie niega que uno ve los mensajes que se publican en vallas o soportes de publicidad exterior, pero esta estratégicamente desarrollada esta variable comunicacional de la marca, realmente uno puede utilizar el medio para, por ejemplo, posicionar marca.

También tenemos que tener en cuenta, lo creativo asociado a las características e información fehaciente del medio, en este contexto me surge este cuestionamiento, el creativo de la agencia o en algunos casos, el de la empresa de publicidad exterior, arma el mensaje pensando, de que lado va a pasar la gente y sobre esa información, prepara el mensaje acorde… o no!!!

Hoy, si vamos por la calle, el 100% de los mensajes es el mismo en ambos lados, me pregunto, ¿estamos invirtiendo o gastando el presupuesto?

Claudio Basile

PD: En Estados Unidos, la vía pública logró finalmente tener su sistema de medición perfeccionado, en un artículo de Adlatina, click aquí, nos informa que el sistema permitirá medir no sólo la eficacia de los carteles o pantallas callejeros individualmente, sino también comparar esos valores con los de otros medios, a este sistema lo llaman “Eyes On”. Analicemos y saquemos conclusiones.