Category Management

Es una disciplina profesional que fue acuñada en los 90’s por los detallistas, en la cual una agrupación de artículos que satisfacen una misma necesidad, -ejemplo cereales, sustituibles entre sí- se administran como si fueran una Unidad de negocios, aplicando una serie de estrategias, tácticas y diferentes elementos del marketing para lograr un objetivo deseado.

En el caso de los detallistas, los responsables finales de los resultados de la comercialización, pueden tener diferentes nombres como Category Managers, Gerentes comerciales, o compradores. Sin embargo, no todos los detallistas tienen el mismo enfoque o alcance dentro de todas las funciones que involucran un Category Manager.

Para los fabricantes, los responsables normalmente son los Category Managers, o en ocasiones los Trade Managers, los Shopper Marketing Manager o los cuenta clave, dependiendo del grado de sofisticación de cada fabricante.

Dado que hay muchas interpretaciones al respecto de las funciones, habilidades y entregables en esta disciplina, en 2004 se funda la Category Management Association, cuyo objetivo es establecer criterios globales de trabajo y certificar a los profesionistas de esta disciplina o a los programas de capacitación de las empresas. Bajo este concepto, se acreditan 3 niveles de certificación, siendo: Analista de Categoría, Gerente de Categoría y Asesor Estratégico, además de promover las mejores prácticas de Category Management.

Bajo esta premisa, las funciones de Category Manager de un detallista y el capitán de categoría por parte del fabricante tienen funciones complementarias, ya que el Category Manager del detallista conoce sus clientes, sus tiendas, su mercado, área de influencia y patrones de compra,  estableciendo con esto la estrategia de la categoría; y por su parte el Fabricante, en su rol de capitán de categoría, conoce el consumidor, las tendencias de la categoría, los canales de compra, los momentos de consumo que en su conjunto habilitan o robustecen la estrategia de la categoría.

Los principales obstáculos que enfrenta un Category Manager desde el punto de vista del detallista es establecer una estrategia de la categoría ante una alta dinámica comercial, canales de distribución cada vez menos establecidos, un consumidor cambiante y una alta competitividad, además de poder ejecutar y mantener esas estrategias en el punto de venta con agilidad, pero con excelencia, lo que es un gran reto.

Por su parte, desde el punto de vista del fabricante, debe ayudar a establecer una estrategia con canales de venta en evolución, consumidores cada vez con más opciones de compra, una alta innovación en el mercado, y poder segmentarlo a nivel cadena, clúster o tienda especifico, lo que también es un reto, ya que contar con información que sea accionable, especifica y reciente requiere una fuerte inversión.

No todas las categorías son iguales. Unas son más difíciles de gestionar que otras y dependerá de la estrategia que formen el “core” del negocio, el número de productos, el nivel de innovación de ésta y la dificultad de implementación. Sin embargo, una misma categoría significa algo diferente para cada detallista. Por ejemplo, la categoría iluminación es diferente para una tienda de conveniencia, un supermercado, un Home Center o un Category Killer.

Los errores más frecuentes que se encuentran en la gestión de categorías son de tres tipos: estratégicos, de proceso y de implementación. Por el estratégico me refiero a una falta clara de la definición de la categoría, su rol y la planeación de las tácticas; dese el punto de vista de proceso, quiere decir que no haya una buena comunicación entre los diferentes participantes acerca de esa visión estratégica, el no contar con la información adecuada, un uso inadecuado de las herramientas con las que se cuentan o procesos muy largos; por último, desde el punto de vista de la implementación, es el nivel de ejecución, el mantenimiento y la medición de los resultados esperados.

Consideramos que hay ciertos criterios que se deben de tomar en cuenta para designar un capitán de categoría, siendo los principales: primero, la experiencia, en su categoría, en sus clientes, en el manejo de las herramientas, y en la implementación de tácticas; la segunda es un enfoque holístico respecto a la categoría, canales de venta, shoppers, el consumidor no reducido a sus marcas, espacios y objetivos a corto plazo; la tercera son los recursos que pueda él y su empresa invertir en este proceso, ya que planear, pilotear y desplegar una estrategia, requiere recursos.

Fuente: BCG Comunicaciones de Mercadotecnia