Frente a los desafíos provocados por la Sociedad 2.0, las Agencias de Publicidad debemos replantear las bases de nuestro negocio y adaptar nuestras estructuras a los nuevos tiempos.
Debemos evolucionar desde organizaciones creadas con el paradigma del servicio a modelos de negocio que realmente aporten valor a la marca y a la audiencia.
Y es que el marketing, hoy, ha cambiado. Y lo ha hecho más en estos últimos cinco años que en los cincuenta anteriores. Porque nos encontramos ante un “nuevo consumidor”, más informado y crítico, menos obediente. Un consumidor que expresa de manera decidida su opinión y al que le gusta establecer un diálogo abierto con las marcas que se dirigen a él. El consumidor tiene el control. Y lo sabe.
Por eso, el marketing hoy en día debe ser entendido como una conversación, una comunicación bidireccional e interactiva, entre la marca y su público. Y para fomentar ese diálogo, es necesario conocer cómo los consumidores experimentan y entienden la vida, cómo se relacionan con el mundo y con las marcas que les rodean. Frente a ese nuevo consumidor, las fórmulas de comunicación tradicionales han perdido gran parte de su eficacia. Estamos en un entorno de medios, en el que la saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias, provocada por la aparición de nuevos canales, nuevos medios y nuevas pantallas, hacen mucho más difícil la “conexión” con el target. ¡No basta con llegar… lo importante es conectar!
Y, sin embargo, todos sabemos lo difícil que es conectar en la era de la sobreinformación. Donde la “ventana de oportunidad” para atraer al target, permanece abierta durante muy poco tiempo. De hecho, según un estudio realizado por Draftfcb en 3 continentes, el tiempo medio de conexión entre consumidores y mensajes comerciales es de 6.5 segundos. ¡Debemos poner el foco, en lo que realmente importa! La pregunta es ¿lo que importa a quién? Evidentemente, a la “audiencia”, pero sin olvidar que hablamos de “comunicaciones de marketing” y por lo tanto, nuestra obligación será trabajar, donde los intereses de la audiencia y el marketing de la marca se cruzan. Y si además de ser relevantes para el target, somos también relevantes para los medios… conseguiremos “medios ganados” y en consecuencia “crearemos audiencia”
Lo digital lo cambia todo
De hecho, ha cambiado la manera de relacionarse: hemos pasado, del “amigo” a quien te unía una relación personal, al “amigo en Facebook” no menos importante y casi con total seguridad con mayor poder de influencia y prescripción. Pero también ha cambiado la forma de ver la TV: ahora no espero, lo busco… veo los contenidos cuándo y dónde me apetece. Y aún cambiará más, cuando la “convergencia” entre la TV digital y la doméstica sea total. Las smarts tv´s ya están aquí y Apple “amenaza” con sacar un aparato de TV, así que… ya veremos.
El ocio ha cambiado: la “interconectividad” entre el “mundo off-line” y el “mundo on-line” es una realidad. Second Life nos dijo que podíamos tener un “avatar” y ser otro en nuestra vida digital. Pero Facebook nos ha enseñado que la gente comporta de la misma manera en ambos mundos, que entra y sale de lo “real” a lo “digital” constantemente y con total naturalidad. Y que por lo tanto, espera el mismo comportamiento en las marcas que se dirigen a él. La forma de comprar está cambiando: de e-Bay a Groupon, pasando por el Apple Store o las nuevas tendencias en Retail Digital Environment. La comunicación y la autoría de las comunicaciones también están cambiando: del Copyright al Copyleft, los Prosumers, la Wikipedia, Wikileaks… La Red empuja revoluciones en sociedades enteras: Túnez, Egipto, el 15M…
Por tanto… ¿No es lógico pensar que “lo digital” nos impulse a nosotros también a cambiar el modelo y la estructura de nuestro negocio? Don´t be digital… think digital Y ¿cómo es esa nueva estructura? Es neuronal, sináptica, colaborativa… En Draftfcb somos “media neutrals”, es decir: Nuestro objetivo es conectar a marcas con su audiencia, sin importarnos el medio o el canal a emplear.
Por eso, nos organizamos mediante una “estructura neuronal”: en la que impulsamos el trabajo multidisciplinar de los “clusters” (o unidades compuestas por profesionales formados en las distintas disciplinas del mix de marketing) con el aporte fresco que proporciona el I+D de un equipo de “innovación” (compuesto por jóvenes nativos 2.0 para los que la tecnología forma parte de su ADN) y la experiencia de un “equipo directivo” involucrado en el aporte de valor y la conexión con “colaboradores” tanto internos como externos.
Porque tan sólo mediante la colaboración e incluso la coopetencia (o colaboración entre competidores) podremos crear un cambio significativo que transforme nuestro negocio. Pasando de ser agencias de “servicios” a otras que generen mayor valor, mayor relevancia… y en consecuencia, que vuelvan a ser realmente importantes, tanto para sus Clientes como para sus Audiencias.
La colaboración es dura… pero imprescindible. El cambio también.
Fuente: Pablo Muñoz (DRAFTFCB) - http://www.marketingdirecto.com
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