Comunicaciones de Marketing… Integradas y 360?

El proceso de los negocios consiste en producir bienes y servicios capaces de generar soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones de interés recíproco, tanto para aquel que compra o consume, como para el que ofrece.
Para que el negocio sea exitoso, se requieren tres condiciones básicas:

1) Que la oferta reúna los elementos suficientes para cubrir las expectativas de la demanda.
2) Que la demanda perciba con precisión las características que le generarán la satisfacción esperada
3) Que el cliente pueda decidir sobre la base de ventajas competitivas claramente reconocidas.

El Marketing, tanto estratégico como operativo, se encarga de facilitar elementos y procedimientos para que la empresa pueda elaborar ofertas eficaces y competitivas a fin de satisfacer los deseos de los distintos segmentos del mercado.

Las comunicaciones, dentro del proceso de marketing, sirven de medio, vehículo o puente para que la demanda pueda identificar, percibir y "aprender" los contenidos y significados de las ofertas a fin de poder seleccionar las soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones esperadas. En otros términos, la oferta de la empresa es como "una caja negra cerrada": las comunicaciones de Marketing se encargan de "abrirla, reconocerla y darle significados" para transformar sus contenidos en verdaderos "satisfactores", capaces de provocar deseos de elección, compra y uso ulterior.

La innovación, el acelerado proceso de cambio, la globalización y el incremento de la competencia interna y externa hacen que el comprador y consumidor se encuentren en un constante y agravado estado de "desconocimiento".

Para lograr un enfoque realista y efectivo de las Comunica-ciones de Marketing debemos entender como estas, se convier-ten en Integradas con una visión 360º

La década de los ´90 vino enmarcada con el surgimiento de nuevas herramientas para acercar una marca a su consumidor, el sistemático incremento de los costos de la TV y la necesidad de las marcas de requerir a sus agencias que sus inversiones cubran tanto el "valor" de su imagen" como "generadores de ventas" dio origen a nuevas agencias que se fueron especializando en cubrir dichos servicios, Marketing Directo, Marketing Promocional, Trade Marketing, fueron las primeros servicios que agencias independientes de los grandes grupos de comunicación fueron ofreciendo.

Este formato operativo obligó a las agencias ATL a generar el Key visual desde el cual la marca se comunica con su target y las demás agencias "deberían Sí o Si utilizar dicho KEY VISUAL".

Es que esa es la base de una tarea de Comunicación Integrada 360º: entender que  "un sólo Key Visual de Comunicación debe servir para distintos medios, para hacer que la marca contacte a su target"

Pero debemos destacar que lo más importante sigue siendo la IDEA  y poder sorprender al target con su... ESCENIFICACION.

Ya que para cualquier herramienta / disciplina el medio que utilice estará basado en considerarlo como un escenario dentro de la vida cotidiana del consumidor

Las herramientas que optimizan la performance de una campaña integrada 360 son:

Campañas de Publicidad (ATL)
Marketing Promocional
Marketing Directo
Marketing Digital
Retail Marketing
Programas de Fidelización
Actividades para la Comunidad
Actividades de Prensa y Relaciones Públicas
Promociones con Incentivos de venta
Eventos
Sponsoreo
Sampling
Muestreos
Degustaciones
Mobile marketing (caravanas)
Demos In store
Cuponéo
Licencias (del mundo del espectáculo)
Desarrollos Interactivos
Acciones On- pack
Acciones In-pack
Campañas de Advertaiment
Movisodios
Webisodios
Campañas de Causa
Programas de Incentivos - Fza Ventas
Concursos /certámenes
Premios/ premiums
Nuevas tecnologías

Resulta relevante tener en cuenta que:
Se debe anticipar cada encuentro que un consumidor tiene con la marca.
Se debe adaptar el mensaje a la medida de cada uno de estos encuentros.

Para participar  en un equipo de trabajo resulta conveniente:
Ser insaciablemente curioso
Ser imaginativo/creativo
Balancear lo imprescindible con lo opcional
Provocar estímulos que provoquen nuevas formas de pensar

La tarea
Se inicia por descubrir el desafío que se enfrenta la marca con una visión 360º
Recopilar, ordenar e interpretar la información sobre la marca.
Definir las áreas donde  la marca puede intensificar el impacto.
Traducir todo el proceso en un solo key visual que transmita la idea en cada punto de contacto a través del medio adecuado.

Por lo que se debe entender que :

LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS 360 son el nuevo modo de ver la T O T A L I D A D . . .
...tal como la ven los consumidores!!!

Tener muy claro que el error más común es:

Sumar la mayor cantidad de medios en una campaña no significa hacer comunicación integrada 360, sino hacer comunicación multimedios.

¿Qué ocurrirá entonces? Si las empresas no desarrollan programas de comunicaciones integradas 360 intensivas y eficientes, será muy difícil que los clientes, consumidores, compradores, target puedan enterarse, identificar sus conveniencias, y, por lo tanto, adquirir y consumir los productos o servicios.

En conclusión, hasta no hace mucho tiempo el negocio consistía en producir una buena oferta; hoy ello es necesario, pero no suficiente. Sin un eficaz sistema de comunicaciones integradas de Marketing 360 el producto "no se registra" en la mente de su potencial cliente y, por lo tanto, no existe para él. O, en el peor de los casos, lo reconoce pero no lo entiende, ni valoriza.

Claudio Basile
Magazine BTL
e-mail de contacto: claudiobasile@magazinebtl.com