Category Management

Tener el  Producto adecuado, en el lugar indicado, en el momento correcto, al precio adecuado y con la exhibición adecuada…esta debe ser la meta de todos los detallistas y fabricantes de productos en estos tiempos, creemos firmemente que éste objetivo es también lo que esperan los consumidores encontrar en el piso de ventas.

Es muy sencillo decir esta frase, sin embargo no es tan fácil, ya que si así fuera siempre los consumidores encontrarían los productos que necesitan en el momento que los necesitan, en las tiendas de su preferencia.

Como es que algunos detallistas y proveedores si mantienen estas premisas y otros no? En estos tiempos ya se puede conocer que productos se venden más y cuales menos, podemos identificar las ventas de nuestros productos por región o por sucursal de los detallistas con los que tenemos una relación comercial. Tenemos la posibilidad de acceder a un banco de información sobre del comportamiento de los consumidores, en las tiendas, en sus casas, sus razones de compra, como usan los productos, de que manera los compran, cuando los compran y que precio están dispuestos a pagar por ellos.

Entonces si contamos con toda la información tanto de las cadenas, como de los consumidores de manera cualitativa y cuantitativa, ?como es que en muchos casos no logramos cumplir al menos una de las premisas?

Será por que, tanto los proveedores como las cadenas detallistas trabajan por su lado y solo ven la parte de la ecuación que les corresponde, o por que entre ellos no se comparte información y no se logran acuerdos para trabajar de manera conjunta y ordenada y que no únicamente las relaciones entre ellos se han de realizar a través de las áreas comerciales y de venta?

Existe la posibilidad de que entre ellos se puedan poner de acuerdo y alinear esfuerzos para lograr el mismo fin, es posible establecer este tipo de relaciones de forma que el precio no sea el indicador más importante de cómo va a ser la relación entre ambas partes?

La respuesta es Si, de hecho, existen fabricantes y cadenas detallistas que llevan varios años trabajando de esta forma y también hay otros que apenas están dando los primeros pasos para establecer relaciones de este tipo y todavía hay muchos proveedores y detallistas que no han empezado a desarrollar este tipo de relaciones pero que no tardaran en hacerlo ya que se están perdiendo valiosas oportunidades mientras el tiempo transcurre.

Hay casos en los que los proveedores y detallistas manifiestan que están realizando múltiples esfuerzos para entablar relaciones y procesos de negocio que les permitan cumplir con las premisas planteadas, sin embargo después de formar varios comités; uno encargado de logística y distribución, otro encargado de los precios y los esfuerzos promocionales, otros encargados del abasto en tiendas y la publicidad, y de involucrar a diferentes áreas de las empresas, aun no han encontrado la respuesta a muchas interrogantes a la pregunta: como hacerlas eficiente en el piso de ventas.

Por que esta situación se esta presentando en muchas compañías y, sin embargo , hay muchas otras que ya pasaron por estos momentos difíciles y están trabajando de manera conjunta y eficiente?

La diferencia puede ser el Administrador de la Categoría o “Category Manager” por su definición en inglés.

Como es que trabaja un Administrador de Categorías, que es lo que el/ella hace que permita a las organizaciones entenderse mejor entre ellas y lograr trabajar de manera conjunta y eficiente?

Para comprender al administrador de categorías debemos iniciar con definir el proceso de administrar una categoría que sería “el proceso conjunto entre fabricantes y detallistas que ven las categorías de productos como unidades de negocio estratégicas e independientes con miras a satisfacer las necesidades de los consumidores y a mejorar los resultados”.

Es decir, administrar una categoría pone en un entendido a ambas partes del proceso comercial (cadenas y fabricantes) para diseñar estrategias sobre artículos agrupados en una categoría, con la finalidad de mejorar la rentabilidad del piso de ventas satisfaciendo de manera mas efectiva las necesidades de un consumidor cada vez mas selectivo.

Es un proceso con una finalidad “ganar-ganar-ganar”: ganan los fabricantes mejores espacios de sus productos rentables, gana la cadena al mejorar su eficiencia en piso de ventas y gana el consumidor al encontrar lo que busca, donde lo quiere encontrar y en una forma sencilla y practica.

Todo este procedimiento esta fundamentado en una metodología que define paso a paso el como administrar una categoría de principio a fin.

Este modelo denominado “de los ocho pasos” fue creado en EUA por Bryan Harris (Univ de Kellogg) y describe los pasos de la siguiente manera:

Definición de la categoría, es decir, de qué es la categoría y qué productos la integran, así como que necesidades satisface.

Rol de la categoría que contempla, qué es lo que hace la categoría de manera especifica en tu tienda; es decir cuál es el papel o rol que juega de manera estratégica. La compra siempre, ocasionalmente, es la más importante o sólo en temporadas específicas.

Valoración de la categoría, que es la investigación minuciosa que se realiza sobre quien compra la categoría, dónde compra, cuándo compra, por qué la compra y quiénes la consumen. Esto basado en estudios de mercado y muestreos de comportamiento en el piso de ventas, así como en los indicadores financieros como: cuánto vendo en pesos y piezas, qué días de inventario manejo, cuantos productos hay en la categoría. Es conocer cómo esta la categoría hoy, para determinar el punto de partida y poder fijar los objetivos.

Desempeño de la categoría es la fase donde se vislumbra el estado deseado de la categoría, es decir, el punto estratégico hacia donde quieres llegar con la categoría en unión con tus proveedores expertos. Son los objetivos de la categoría para un período determinado, cuánto deseo vender, cuánto deseo ganar, qué inventarios requiero tener, con cuántos productos lo voy a lograr.

Estrategias de la categoría es un rubro donde se van a justificar cuáles van a ser los roles de las diferentes subcategorías y estacionalidades del año para llegar al objetivo deseado.

Tácticas, son los pasos concretos para llegar a ese objetivo en donde tendremos que trabajar en conjunto con los fabricantes para determinar el surtido óptimo de productos a ofrecer, qué promociones hacer, a qué precios vender, cómo exhibirlos y, por último, cómo administrar los espacios en los anaqueles que ocupa la categoría

La administración de espacios nos va a permitir asignar más espacio a los productos que más se venden y menos espacio a los que no se venden, lo cual nos ayuda a controlar mejor nuestros niveles de inventario y a siempre tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, al momento adecuado.

Implementación este punto cobra mucha relevancia, ya que hasta el punto anterior se ha realizado un trabajo de planeación y análisis, por eso en la implementación en el punto de venta se van a ver reflejados todos nuestros planes; si tenemos una buena implementación veremos los resultados.

Revisión y lectura de la categoría implementada en tus tiendas. De esta manera se podrá tener un control de las implementaciones y medir su eficacia en un futuro. Esta revisión debe llevarlo nuevamente al estado actual de la categoría, lo que hace que el proceso se reanude de forma cíclica.

Al revisar periódicamente los resultados podemos medir si nuestros objetivos se están cumpliendo y si nuestro plan de categorías ha sido efectivo; en caso de que esto no suceda, es el tiempo de aplicar acciones correctivas a nuestro plan original.

Seguir este método de trabajo y análisis nos permite obtener una visión clara, total y especifica de nuestro negocio y de los componentes de éste. Es con la Administración de Categorías que se puede satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.

Trabajando de la mano con tus proveedores y aprovechando de su experiencia y su visión de los productos podrás tener un catálogo mas adaptado a las tendencias y necesidades de tus clientes en este mercado tan cambiante.

Como iniciar un proceso de este tipo, hay que reunirse con los proveedores y explicarles nuestras necesidades y obtener de ellos el conocimiento que tienen del consumidor y de la categoría y nosotros aportamos nuestra tienda, los espacios y la información.