Debido a la importancia y frecuente utilización en las
estrategias de mercadeo diseñadas por las empresas para impulsar los productos
y/o servicios que ofrecen, en esta oportunidad, abordaremos las estrategias Push
& Pull, frecuentemente usadas en mercados de consumo masivo debido a la
intervención de intermediarios, aunque pueden adecuarse casi a cualquier
sector.
ESTRATEGIA “PULL”
Esta estrategia dirigida al consumidor final busca que
el comprador genere presión sobre el minorista al exigirle un producto
especifico en el punto de venta, obligándolo de esta manera a mantener stock. El
minorista a su vez se vera obligado a solicitarle el producto al mayorista y
este último lo hará al fabricante.
La estrategia "Pull" enfoca sus esfuerzos publicitarios en el comprador,
esfuerzos que deben ser frecuentes y continuos durante el periodo de tiempo que
queremos mantener la estrategia vigente, ya que mediante la publicidad
persuadiremos al comprador para que solicite el producto en el punto de venta.
Como medios publicitarios en la actualidad son válidos la revista, la
televisión, radio, prensa, internet, redes sociales y cualquier canal que nos
lleve a tener contacto con nuestro potencial comprador.
Queda claro que es una estrategia donde los distribuidores deben cooperar a
la fuerza siendo este concepto válido en mercadeo. Si los distribuidores no
quieren perder clientes se veran obligados a aprovisionarse y mantener en stock
la marca solicitada. De esta manera el fabricante se ve beneficiado al reforzar
su capacidad de negociación en el canal.
Es una estrategia de sentido ascendente en la pirámide, es decir, se realiza
de manera gradual desde el consumidor al fabricante.
A continuación entenderemos que papel juega la estrategia "Push" en las
pretenciones del fabricante.
ESTRATEGIA “PUSH”
La estrategia "Push" es de sentido descendente, es
decir todo lo contrario a la "Pull". Se realiza de manera gradual del fabricante
al consumidor y se concentra en el distribuidor.
La estrategia “push” orienta sus esfuerzos publicitarios y promocionales en
el distribuidor.
Mediante esta estrategia se busca persuadir el distribuidor a reforzar la
labor comercial voluntariamente gracias a los incentivos y los margenes de
distribución establecidos de manera que tal que sean atractivos para el
distribuidor y estos a su vez empujen el producto a un consumo importante. De
esta manera, el fabricante, espera que el distribuidor compre en grandes
cantidades y le dé ubicación preferente en góndola en pro de generar una
rotación importante que a su vez le genere rendimientos importantes al
distribuidor.
En el camino a lograr una alianza estratégica con el distribuidor, se deben
desarrollar estrategias atractivas para él como lo son márgenes brutos
comerciales altos, productos gratuitos (Ej: docenas de trece), apoyar con
publicidad el distribuidor, material de merchandising y pop, regalos al
minorista para lograr que éste impulse el producto.
Como podemos ver la estrategia "Pull" es usada en contravia a la "Push", en
situaciones hostiles donde no hay una cooperacion por parte de los
distribuidores y minoristas, mientras que la estrategia "Push" cuenta con el
apoyo de distribuidores y minoristas debido a los beneficios pensados
exclusivamente para ellos.
Fuente: Mercadeo efectivo
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