¿Cuál es el ROI de su inversión en material POP?

Las inversiones en material POP (point of purchase en inglés), que representan todos los recursos de material gráfico, publicitario y de  exhibiciones destinados a apoyar y potenciar mensajes,  son, sin duda alguna, una de las partidas de presupuesto  más importante y de mayor cuantía de cualquier departamento de marketing o trade marketing de las empresas fabricantes. 

Esta inversión ha ido creciendo en forma explosiva en la medida que los medios de comunicación están siendo más fragmentados (canales de TV cerrada, digital, etc.) y las decisiones de compra están siendo cada vez más definidas directamente en los puntos de venta. Esto es válido para todos los canales de comercio, desde el tradicional hasta la tienda del hipermercado más sofisticado.

Para entender a lo que nos referimos a material POP, se debe aclarar que se incluye todo el material de tipo gráfico e impreso (afiches, faldones, stoppers, vibrines, floor minder, publicidad en carros, material cubre bins, etc.), materiales exhibidores (exhibidores plásticos, de madera y de carton y animaciones de góndola o cabeceras)  y también digital que se exhibe en las tiendas (pantallas de información tipo touch screen, entre otras), pero sea del tipo que sea,  debe cumplir  ciertos objetivos específicos, entre los que destaco los siguientes:

Comunicar claramente el mensaje definido a los shoppers: comunicación de un producto nuevo, una oferta, una promoción, etc.

Lograr la máxima sinergia con la campaña o estrategia de marketing. Generar el recuerdo de la campaña que se vio en TV y despertar la necesidad por comprar el producto.

Resaltar versus la competencia.

Idealmente estar alineada a colores de la Cadena (de preferencia).

Ser de material durable y resistible a la humedad.

De fácil instalación y renovación.

Exhibido en una zona caliente de la categoría: por ejemplo si es una animación de una cabecera de góndola debiera estar en un pasillo que anticipa a la categoría principal, ya que así despierta la necesidad de comprar la oferta, y no en un pasillo que es visitado después de haber recorrido la góndola principal, lo que implica devolver el producto. Esto se hará sólo en la medida del atractivo de la oferta.

Cercano a la competencia o bloqueando una promoción o lanzamiento de la competencia.

Si analizamos la realidad de lo que ocurre normalmente con la inversión en material POP, lamentablemente tenemos que  destacar los siguiente:

Pese a haber manuales de cada cadena para dictar las normativas sobre tamaños y medidas de los materiales, no siempre estos son respetados por las áreas de marketing, a veces por desconocimiento, y muchas veces no están alineados a los diferentes clusters y tipos de tiendas, terminando muchos de ellos .en la basura o en la chimenea de algún miembro del equipo de ventas o de la agencia de repositores.

Las cantidades que se confeccionan o imprimen no son validadas – la mayoría de las veces – con los equipos de ventas o no consideran la tasa de reposición, incluyendo el que la competencia o la misma cadena los retire.

Los materiales no son validados antes de su instalación para asegurar su vida útil en los puntos de venta, chequear  la calidad de los adhesivos y la resistencia a la humedad, entre otras medidas de calidad.

No siempre se capacita en forma integral a los equipos de ejecución de las compañías para su instalación , a veces se delega en agencias, pero no se genera un “cascadeo” a los equipos para ayudar en su mantención y cuidado, y así evitar que los equipos (muebles y materiales pop) terminen en las bodegas durante las noches .

No existen sistemas continuos de seguimientos a los materiales, lo que radica en que los niveles de compromiso para  cuidar los materiales no siempre es el mayor. Aquí si se debe destacar las iniciativas de empresas normalmente con inversiones en equipos tipo coolers o cabinets, donde si existen sistemas de registros   codificados con lectores de códigos de barra y GPS que son efectuados para asegurar un correcto procedimiento de los inventarios de activos.  Pero esto no ocurre normalmente para el resto de los materiales de exhibición en los puntos de venta, pasando por los exhibidores plásticos o temporales (más conocidos como pay loaders), y todo el material POP, impreso ya mencionado.

La pregunta es ¿y por qué ocurre esto?  La respuesta es muy simple… la inversión en material POP normalmente es considerada un gasto y no una inversión y muy pocas veces  se le exige una medición de su retorno.

El gran desafío aquí es que el material POP en general debe ser evaluado en su nivel de retorno, y por tanto debe ser controlado y medir su impacto. Ya existen algunas herramientas sobre todo del tipo virtual environments, es decir simulaciones con diferentes tipos de materiales, y mensajes, muchos de ellos con tecnologías de eye tracking que permiten al menos simular los niveles de atención y de conversión a la categoría, como una manera de poder calcular los beneficios.

Para concluir, existe un gran desafío a todas las unidades de Trade Marketing que preferentemente en las compañías manufactureras están a cargo de definir los tipos, cantidades, materiales y control de la implementación, para los materiales POP, que es el medir el retorno de al menos los principales elementos, y para esto la regla simple es focalizar los elementos de  mayor incidencia en los budgets y definir tiendas piloto y control para validar no solo los impactos en sell out (asumiendo condiciones comparables), sino que revisar los impactos en recordación de marca, tiempos de vitrineo, visibilidad de touch points e idealmente tasa de conversión. Las tecnologías están disponibles a costos muy razonables, pero lo primero es generar un convencimiento en el nivel top management de las compañías que se debe medir el retorno de la inversión en este tipo de materiales, y no que se debe hacer solo o porque “siempre se ha hecho” o porque la “competencia lo hace”.

Fuente: Daniel Durand