Libro "Comunicaciones de Marketing. Nuevas herramientas, del Below TheLine al Shopper Marketing. Una visión integradora de las Comunicacionesde Marca"

El objetivo principal de este libro es presentar, en forma clara y completa, una guía básica para quienes se inicien en la aventura del conocimiento de las comunicaciones de marketing.

El tipo de conocimiento que predomina en el mundo contemporáneo, es creado por una labor multifacética que se desarrolla en empresas, agencias de comunicación, centros e institutos y universidades.

Este trabajo, cuyo producto es el conocimiento detallado de las diferentes herramientas que se utilizan para comunicar la esencia de una marca, posee la peculiaridad de requerir, a la vez, creatividad, disciplina de trabajo y metodología.

Lo primero, a poco que reflexione el lector, resulta evidente: no hay modo de crear nuevos conocimientos sobre este tema, de resolver los pequeños o grandes enigmas de nuestro mundo marcario, si no se tiene intuición e imaginación, si no se exploran, con mente abierta, los diversos caminos que pueden llevar a la respuesta. Pero esa disposición creativa, que es verdaderamente indispensable, de nada sirve si no se la encauza por medio de un riguroso proceso de análisis, de organización del material disponible, de ordenamiento y de crítica a las ideas, pues, de otro modo, no obtendríamos un conocimiento real de la temática, sino simples opiniones, de similar valor a las que cualquiera puede expresar sin mayor reflexión sobre un determinado tema.

Lo que distingue a este libro de otros que analizan acerca de nuestro mundo de las comunicaciones de marketing es que ésta se guía por el denominado "De la práctica a la teoría". Hay un modo de hacer las cosas, de plantearse las preguntas y de formular las respuestas, que es característico y que permite al lector desarrollar su trabajo con orden y racionalidad. Pero el método, como se verá en las siguientes páginas, no es un camino fijo o predeterminado y menos aún un recetario de acciones que se siguen como una rutina.

Porque el conocimiento de esta temática no se adquiere por un proceso similar al de la producción de bienes en una cadena de montaje, sino que se va desarrollando gracias a la libertad de pensamiento, mediante la crítica, el análisis riguroso, la superación de los errores y la discusión.

Por ello es que el escrito, ni es obligatorio, en el sentido de que si no se lo sigue de una determinada manera nos aguarda inevitable el fracaso, ni es tampoco garantía absoluta de que se arribará a un resultado exitoso.

Conviene entonces tener en cuenta lo anterior para lograr el mejor aprovechamiento de esta guía, que si puede proporcionar, como se intenta en este caso, una exposición concreta de un panorama de las técnicas y procedimientos más usuales, un esquema para organizar nuestras actividades para que éstas no nos desborden de un modo caótico. Porque la metodología, para quien se dedica a comunicar, no es una panacea milagrosa, sino una simple guía a la que se apela cuando surge la duda o el desconcierto, una fuente de consulta para entender la causa de los posibles estancamientos que se presentan en la tarea cotidiana.

Decía más arriba que no basta con la creatividad ni con el rigor analítico, que las comunicaciones de marketing requieren también de una sólida disciplina de trabajo. Y esta observación, aplicable tanto a principiantes como a los profesionales de mayor experiencia, nos remite directamente al carácter práctico de casi todo lo que aquí se trata: porque una cosa es reflexionar sobre las ciencias de la comunicación, el método o los problemas epistemológicos y otra muy distinta es crear, mediante el trabajo, nuevos conocimientos. Y, dado que no es posible hacerlo por medio de alguna fórmula sencilla que pueda repetirse, el trabajo comunicacional cobra entonces un carácter inevitable de labor artesanal donde, en cada caso, se deben poseer destrezas, conocimientos y aptitudes particulares.

Este libro, como ya lo he indicado, tiene un carácter deliberadamente introductorio. No se discuten en él los problemas más complejos de la comunicación de marca, ni se exponen en detalle algunos temas que sólo podrían interesar a un lector especializado o con amplia experiencia. Ello es así porque está dirigido especialmente a quienes se inician en el campo de la comunicaciones, a estudiantes, profesores y profesionales de todas las disciplinas ligadas al marketing. Por eso he preferido, siempre que ha sido posible, la claridad y el lenguaje simple, el tratamiento completo de los conceptos antes que el desarrollo en profundidad de sólo algunos de sus aspectos.

Quien necesite ahondar en estos complejos problemas tiene a su disposición, en la bibliografía que se ofrece al final, un conjunto de valiosas obras donde realizar más específicas consultas.

La estructura expositiva que he dado a la obra trata de facilitar la comprensión de sus contenidos. Los capítulos iniciales constituyen, en verdad, una introducción breve y general a los temas propios de la materia y no son imprescindibles para quien posea apropiados conocimientos filosóficos sobre el tema. Sólo pretenden advertir que los problemas técnicos e instrumentales de las comunicaciones de marketing no pueden desvincularse totalmente de los enfoques que la orientan.

Son, por lo tanto, un recordatorio especialmente diseñado para auxiliar el trabajo diario de los profesionales y estudiantes, y no una exposición sistemática, pues ésta se ha desarrollado con mayor profundidad en otros libros de texto.

En la obra, se van desarrollando los temas en la misma secuencia en que podrían presentarse, es decir, se va exponiendo un modelo en sus diferentes partes constitutivas, respetando un orden que destaca la lógica propia del proceso pero que es, como me cansaré de advertir, la secuencia temporal y concreta que sigue un profesional en la vida real.

Contenido temático del Libro

Las Comunicaciones de Marketing
Capitulo I
Planeamiento estratégico de las comunicaciones
El Brief de Marketing, la estrategia de Marketing.
Brief de agencia, la estrategia de comunicación.
La estrategia creativa (Por Fernando A. Roig)
La estrategia creativa vista desde otra óptica.
La estrategia Publicitaria. Medios y Planificación.
La estrategia de Comunicación Directa
Capitulo II
La comunicación Below The Line
Que es el BTL y por que el BTL.
Marketing Promocional
Marketing Directo e Interactivo
Las Nuevas Tecnologías
Marketing In Store. Marketing en el punto de venta.
Publicidad BTL… Hay dios que frase!!!
El camino hacia el pensamiento estratégico BTL
La Creatividad Below The Line
Capitulo III
El Marketing de experiencia
A qué nos referimos cuando hablamos de "marketing de la experiencia"
¿Qué son los insights y qué pueden hacer por su estrategia BTL?
¿Qué es un Consumer Insight?
¿Cómo se identifica un Consumer Insight?
¿Cuáles son las ventajas de aplicar insights?
Las cinco vías para crear experiencias
Los momentos de la verdad
Puntos clave del Marketing de Experiencia
Las Agencias BTL & el Marketing Experiencial
Capítulo IV
El Shopper Marketing
Shopper marketing la era de la evolución
Shopper Marketing... más allá de los 360°
Shopper Marketing y el Primer Momento de la Verdad
Anexo
Glosario Below The Line
Glosario de Marketing online

Lic. Claudio Basile
Licenciado en Publicidad, Posgrado en enseñanza de las Ciencias Sociales: Construcción del conocimiento y actualización disciplinar, FACULTAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS SOCIALES (FLACSO).

Desempeño sus funciones en diferentes agencias de publicidad, empresas de consumo masivo y medios, destacándose como:
Socio fundador de Merchandising News, revista dedicada al merchandising y al retail.
Jefe de Publicidad y Promoción en Productos Stani SAIC.
Jefe de Trade Marketing, Merchandising y Promoción en Cadbury Stani SAIC.
Director editorial de Minoristas & Empresas, revista dedicada al canal minorista y a la actualidad empresaria.
Director de la División de Marketing Promocional de Atacama S. A. de Publicidad.
Fue Secretario de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO).
Disertante en diferentes cursos y seminarios relativos al Marketing Promocional, Merchandising, Trade Marketing y Below The Line en Buenos Aires y otras ciudades de la Argentina, así como en Bogotá y Medellín (Colombia), Montevideo (Uruguay), Quito (Ecuador), Lima (Perú), Hermosillo (México) y San José (Costa Rica).

Académicamente se desempeño como:
Profesor en la Universidad Kennedy (UK).
Profesor en el Instituto Superior de Publicidad de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
Profesor de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) en la Licenciaturas en Turismo.
Responsable del área de educación de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO).
Profesor en la Maestría de Marketing estratégico de la Universidad de Belgrano.
En la actualidad se desempeña como:
Profesor de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) en las Licenciaturas en Publicidad y en Marketing.
Profesor de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) en las Licenciaturas en Publicidad.
Profesor en el postgrado "Construcción de la Marca" de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).
Director de la Escuela Latinoamericana de Comunicaciones de Marketing.
Director de la Usina BTL, agencia de planeamiento estratégico en Below The Line.
Director editorial de Magazine BTL, primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente al mundo Below The Line.
Teléfono: +54 11 6380 7900
Mobile: +54 911 (15) 5965 0917
Email: claudiobasile@magazinebtl.com
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