Ogilvy no estaba borracho

“El consumidor no es un idiota; es tu esposa” solía decir David Ogilvy. Frase que no deja de perder vigencia en América Central y el Caribe. Mercado abundante en marcas nacionales y extranjeras, que compiten por el liderato de su categoría a través de campañas de marketing creativas e innovadores para incrementar sus ventas.
Podemos dividir a las marcas que realizaron campañas en el 2011 en dos grupos…

El primero, aquellas que no rompieron esquemas. Lanzaron conceptos equivocados o mal elaborados. Utilizaron medios y crearon promociones que no correspondían. No estuvo claro qué valor trasmitía la marca al consumidor. Estas fueron: Grupo ICE Empresas "Deje que los grandes se encarguen" (Costa Rica), en República Dominicana, Tricom con “Reload”, y “El mundo descubre nuestro ron”, de Ron Flor de Caña (Nicaragua).

El otro grupo, fueron marcas con campañas arriesgadas, innovadoras, y creativas. Utilizaron medios masivos, con un fuerte apoyo de medios no tradicionales. En medios gráficos resaltaron: Alka-Seltzer-Bayer (Guatemala), Video Centro “Blu-Ray” (Costa Rica), Sony “Noise Cancelling Headphones” (Panamá), y BMW “Sensores de retroceso” (Guatemala). A nivel de medios digitales, “Call Me” de Play y Gold´s Gym “Facebook” ambas de Costa Rica. En campañas integradas, Mr. Sloth del Instituto de Turismo Costarricense, Hyndai Tucsonix (Costa Rica), y “Yo nado con Marcos” para las Naciones Unidas (República Dominicana). En BTL resaltaría “A mi Ford no le paso nada” y Blockbuster “Star Trek” de Guatemala. Y como estrategia de shopper marketing, los flagships de Ron Flor de Caña.

Por otro lado, en Costa Rica, el arribo de marcas hizo mejorar la oferta al consumidor y la calidad de las campañas. En retail, ante la llegada de Wal-Mart, los competidores locales -Jumbo, Perimercado, entre otros- lanzaron campañas evocando el nacionalismo y los precios bajos. En telecomunicaciones, la marca Kolbi (Grupo ICE) dio un giro al lanzar una campaña para contrarrestar la entrada de Claro y Movistar, donde sus colores de marca los asemejó a su competidor español. En líneas aéreas, el join venture AviancaTaca logró una campaña innovadora en medios masivos y digitales.

Sobre este tema, tuve la oportunidad de conversar con Juan A. Cuecos, CEO de Leo Burnett Venezuela, y anteriormente CEO de la misma agencia en Costa Rica, y con Roberto “Bobby” Coimbra, CEO del grupo Ogilvy para la región Andina y jurado en festivales internacionales.

La opinión de ambos coincide en resaltar el trabajo creativo de Costa Rica y Guatemala por encima de los demás países de la región. Para Cuecos, “la mejor creatividad de estos 2 países la estamos viendo en impresos, cosas interesantes en shopper marketing (Guatemala) y en digital (Costa Rica)”. En los otros países de la región, existe un nivel muy bajo “mucha publicidad de venta dura, promociones, con conceptos muy básicos…”.

Para Coimbra, “si no vende no es creativa”, citando a Ogilvy. Según él, “el trabajo creativo no es constante” hace falta mayor performance en la región. Le preocupa que la publicidad se haya convertido en 2 actividades: el trabajo que realizan las agencias para la televisión y el que realizan para los festivales. Además, “se satura al consumidor a través de diferentes medios y exceso de ofertas, que lo hacen reacio a la marca. El consumidor es exigente, curioso, propensos a nuevas experiencias. La fidelidad de marca es cosa del pasado”.

Para finales de este año y todo el 2012, el enfoque tendrá que ser: el punto de venta. No resulta extraño, que en muchos países el BTL supere la inversión en ATL, y que los Effie Awards hayan anunciado que incrementarán el número de categorías en shopper marketing para su próxima edición.

Los insight del consumidor son claves para desarrollar más el shopper marketing e incrementar las ventas. La competencia es en el lugar de compra. “El error más común es la simple transferencia de la creatividad de los anuncios de televisión a los medios de comunicación dentro de la tienda” dice Jon Kramer, en el libro Shopper Marketing: How to increase purchase decisions at the point of sale.

El trabajo en conjunto del proveedor con cada retail, en función del consumidor, será preponderante para conquistarlo. No basta con estar bien exhibido para el momento de la decisión de compra. “Debemos sumar las exigencias del consumidor y acompañarlo en todo el proceso” especialmente en la “última milla” mencionaba Coimbra. Hay que apostar a nuevas estrategias para difundir un mensaje y la personalidad intrínseca de la marca -sentimientos, propuesta única de valor y precio- que hagan al consumidor reaccionar y hacerla suya.

Fuente: Hermann Petzold Rodríguez