Merchandising de experiencias

CAMBIOS Y MAS CAMBIOS
En los últimos años los acelerados cambios generaron un nuevo escenario. La oferta disponible y la capacidad de producción para la gran mayoría de las categorías de productos creció exponencialmente, donde antes había sólo unos cuantos fabricantes, hoy hay cientos, las comunicaciones y el transporte han evolucionado, las fronteras geográficas y las barreras físicas son cada vez más tenues, las diferencias culturales entre los pueblos se hacen más homogéneas. La reducción en los tiempos de transporte y el aumento de la capacidad de carga generan una reducción en los costos.

Consecuentemente todos estos cambios, más el acceso masivo a la información, han creado un nuevo consumidor: menos fiel a una marca, máss incrédulo y escéptico a nuestra comunicación, con una mayor opción para la elección y con una multiplicidad de necesidades insatisfechas.

El marketing tradicional comenzó a sufrir la ausencia de herramientas, el uso de las 4 “P” de McCarthy ya son insuficientes, el enfoque de las economías de escala, la diversificación y extensión de líneas ya no bastan para vender y retener clientes en este nuevo y complejo entorno, ni aún el Liderazgo en precios y calidad  son suficientes para asegurar el éxito.

En este entorno, lo primero es cultivar una relación con el cliente (nueva estrategia competitiva); no buscar captar nuevos adeptos, sino retener a quienes ya compraron y experimentaron nuestro producto/servicio. El enfoque de este nuevo esquema es comprender básicamente al cliente y explotar una fluida relación, lo que proponemos es vender al cliente lo que el necesita, como el lo desea, donde el lo quiere y al precio correcto, el hecho es ir más allá de la simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios y concentrarla ahora en la visión enfocada al cliente.

Es cierto, debemos hablar de un nuevo paradigma, mutar del tradicional market share al customer share, ir de la diferenciación por productos a la diferenciación por tipos de clientes, o mejor aun pasar al uno-a-uno; de gestionar una línea de productos a atender una cartera de clientes; no buscamos ahora, clientes para los productos que vendemos, sino buscamos productos para los clientes que atendemos.

Tenemos que tener claro que los clientes se agotan, se marchan y se acaban, y no se los puede reponer, retener a un cliente cuesta 6 veces menos que captar uno nuevo, y sin embargo no los conservamos, no hemos comprendido que la verdadera fidelización del consumidor pasa por un proceso y experiencia inolvidable e irrepetible con la empresa y la marca, para ello es necesario generar nuevas ideas para vincularlos y fidelizarlos.

EL PDV ESTA AQU? PARA QUEDARSE
En un mercado donde el punto de venta ha tomado un dinamismo inusitado, donde los formatos comerciales se han multiplicado, la competencia se ha endurecido y son mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras, los minoristas se ven obligados a esforzarse para cumplir con su objetivo: influir en el comportamiento de compra de un consumidor, que está cada día más informado, es más selectivo y demanda más valor por su dinero y su tiempo.
En este marco, el merchandising, se convierte en un componente estratégico que permite diferenciar y posicionar al minorista.

Para ello, los minoristas deben reforzar el papel del punto de venta como generador de servicio, presentando alternativas y soluciones que permitan mejorar su competitividad a partir del uso de técnicas de merchandising. Es evidente que no existen para el consumidor, otros factores de diferenciación entre las alternativas de compra, el precio o la variedad, ya no son diferencia. Hoy el cliente acudirá a los puntos de venta que le proporcionen mayor valor mediante una adecuada experiencia de compra. Dicha experiencia de compra permitirá además reforzar las percepciones sobre el producto a comprar o sobre la calidad del servicio prestado en el pdv.

Bajo la influencia de este escenario, la prioridad absoluta se traduce en “generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes”, es así como nacen las nuevas tendencias del merchandising que fijan la atención en el diseño del PdV, la atmósfera y el ambiente, estos elementos son los encargados de resaltar la percepción del producto y del servicio, generando la imagen del PdV y convirtiendo al consumidor en un cliente fiel, todo esto se traduce en una mejor rentabilidad del minorista.

La gestión de experiencias se genera a partir de elementos de distinta naturaleza, tanto tangibles como intangibles, los cuales actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra.

En psicología está ampliamente aceptada la idea de que las personas responden emocionalmente a su entorno, de esta forma, ir a un PdV a comprar presupone un encuentro con un ambiente del que se espera genere respuestas emocionales que sin duda influyen en el comportamiento de compra. Es así como la gestión de experiencias se arma a partir de elementos de distinta naturaleza, los cuales actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra. Hoy los consumidores no compran un producto o conjunto de productos que necesitan, sino que evalúan otros aspectos intangibles y emocionales.

EL VALOR DE UTILIDAD Y EL VALOR HEDONISTA EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA
El valor de utilidad está asociado a un comportamiento racional de compra y se produce cuando el cliente compra el producto de una manera eficiente, en cambio el valor hedonista es más subjetivo, personal, está asociado con el aspecto lúdico de la compra, con el potencial de entretenimiento o placer que se deriva de la experiencia de comprar. Entonces el diseño del punto de venta y la creación de sus ambientes debe desarrollarse para lograr una experiencia de compra adecuada, considerando el aspecto utilitarista y el aspecto hedonista del proceso de compra.

RENTABILIZAR EL PDV
El área de merchandising, tomando en cuenta los aspectos utilitarista y hedonista del proceso de compra, debe dar un giro en sus propuestas de presentación de productos y entornos, deben centrase en el desarrollo de presentaciones eficaces y eficientes de los productos, cuestiones tales como la ubicación de la entrada, las cajas de salida, las distintas secciones, la disposición del mobiliario o el espacio asignado a pasillos, las áreas comunes o la colocación de los productos en las góndolas, son las principales decisiones del merchandising, desarrollando la llamada “venta visual”. Es evidente que los productos deben asumir un papel activo en el punto de venta, para lograr satisfacer al comprador, facilitándole la tarea de compra y haciéndola mas atractiva, al tiempo que se persigue rentabilizar el espacio del establecimiento.

GENERANDO EXPERIENCIAS
Cada caso exige una respuesta diferente, el diseño del punto de venta es una tarea compleja que supone la planificación, implementación, evaluación y control de un conjunto de actividades.

Todo esto, sin perder de vista el contexto competitivo, debe partir de un exhaustivo conocimiento del consumidor, de ese modo podremos concretar un conjunto de experiencias que conviene que reciba mientras conoce, selecciona y compra sus productos.

Por ejemplo, para generar una experiencia de compra en la sección pescadería: deberemos escenificar, creando una atmósfera real y en vivo de un puerto, con toda la mercadería perfectamente expuesta al uso de los típicos barcos pesqueros de Mar del Plata, atendido por una o varias personas ataviadas con una vestimenta acorde al contexto, que eligen, pesan y preparan el pescado a demanda del cliente, mientras se escucha de fondo una música agradable. Tal escenificación puede suponer un valor añadido y una experiencia de compra “ambientada” para una compra obligada, o con dicha escenificación y productos envasados el consumidor puede ver, oír y “vivir” sensaciones igualmente agradables.

A través de este ejemplo, vemos que se trata de desarrollar escenarios que fomenten experiencias de compra; cuyo único objetivo es lograr un entendimiento para aplicar al contexto minorista ideas que ya se han experimentado en ámbitos como los parques temáticos o los cafés, con ejemplos tan claros como Disney o Hard Rock Café. Es real que existen claras diferencias en los contextos de compra y consumo entre dichos ejemplos y la compra-tarea, en esta ultima la presión del tiempo, la prisa y la rutina en la adquisición de productos, son diametralmente opuestas al contexto y situación de vivencia, pero bajo la adaptación de esos casos mencionados logramos cubrir la clara necesidad de ambientes que rindan eficacia a la compra.

Insistimos: solo planificando entornos de venta con ambientes y diseños que proporcionen tanto utilidad como placer, haciendo de este trabajo un trabajo placentero, obtendremos el éxito en nuestro cometido, generar la vivencia de una experiencia de compra con una participación claramente activa del consumidor, logrando así la optimización en la rentabilidad del PdV.

Fabricar experiencias y gestionarlas, no es sencillo; exige una ardua tarea de análisis del consumidor que abarca, no sólo los aspectos de perfil sociodemográfico, sino y lo que es más importante, las emociones y sentimientos asociados a la compra. Es ahí donde está la clave para explotar una ventaja y diferenciarnos de la competencia.

La dinámica del punto de venta minorista, en continua evolución y enfrentado a un consumidor cada día más selectivo y exigente, obliga a buscar soluciones creativas que permitan fidelizarlo, los productos de consumo masivo y de primera necesidad, se han convertido en commodities y su compra en una tarea aburrida y pesada en la que no se desea invertir tiempo. Por consiguiente los puntos de venta están obligados a aportar valor más allá del mero acto de compra, generando vivencias a través de los recursos de creación de ambientes y lograr que dichas vivencias vinculen al consumidor, a través de lazos afectivos y emocionales, con la marca, y que esas experiencias sean difíciles de imitar por la competencia.

Ese, es el gran desafió.