Marketing Relacional - Marketing Directo

Englobado dentro del área de la comunicación integral, el márketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, ya que se suele utilizar la estrategia del one to one.

Pero entonces, ¿qué es el márketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» -que nos ofrecen «mercados virtuales»-, sistemas multimedia -móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

El márketing directo es una forma de hacer márketing, es un sistema interactivo de márketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. La publicidad interactiva es hoy una realidad, se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el márketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

Las características y ventajas del márketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:
* Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
* Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del márketing, llegar al one to one.
* Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.
* Lleva la «tienda» a casa: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B...
* Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El márketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
* Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail márketing.
* Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Objetivos del marketing directo
Debido a la di versificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta estratégica dentro del márketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:
* Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
- Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.
- Creación de los call-centers.
- Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
- Permite tener el fichero totalmente actualizado.
- Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.
- Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.
- Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
- Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.
* Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: Cada vez más extendido a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido.
* Como canal de distribución: La venta por catálogo, que nunca se consolidó, está dando paso al e-commerce, que a pesar de los fracasos sonados en el año 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
* Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
- Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
- Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
- Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.
- A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.
* Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
- A través del márketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
- Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
- Crea nuevos canales de distribución y ventas.
- Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
- Llega a mercados muy segmentados.
* Sensibilización social:
- El márketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa.
- Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.

Ventajas y desventajas del marketing directo
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de márketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes.

El futuro del márketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del márketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y desarrollo, aumentando así su importancia.

Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en la que el usuario espectador participa directamente, fomenta la utilización de técnicas de márketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión.

Así pues, entre las ventajas más representativas del márketing directo, se consideran las siguientes:

* Localización de la acción. El márketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
* Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
* Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
* Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Las desventajas del márketing directo son:

* A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
* Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
* Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos, choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.
* Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
* La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
* La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

Límites legales de las bases de datos
La normativa de protección de datos personales regula los miles de ficheros que existen en las empresas con información privada.

Todos sabemos que la información es poder. La misión principal de cualquier departamento de márketing es conocer a su público objetivo: cómo es, dónde vive, en qué gasta o invierte su dinero... Son datos de un valor incalculable. Un buen conocimiento de los usuarios potenciales puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de cualquier acción comercial. Pero por encima de este deseo de las empresas, de saber más y más sobre las personas y sus gustos, está el derecho a la privacidad de los individuos. ¿Cuáles son los límites a la obtención, cesión y el tratamiento de los datos personales?

La ley obliga a empresas e instituciones, públicas y privadas, a salvaguardar la privacidad del ciudadano. Cualquier empresa con un fichero de datos personales está obligada a registrarlo y a observar unas medidas de seguridad básicas para preservar su confidencialidad.
Las herramientas del marketing directo

Los instrumentos funcionales del márketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de márketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

* Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos...
* Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia...
* Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados...

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos son los siguientes:
* Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
* Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de márketing que mejor se adecuen a cada segmento.
* Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
* Creación de la base de datos: para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
* Mantenimiento de la base de datos: lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos...
* Explotación de la base de datos: lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas..., transformando en operativa toda la información de la que se dispone.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
* Listas internas: las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.
* Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales...

Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de márketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:
* Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses).
* Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación.
* Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
* Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
* Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la información.

Los test en el marketing directo
Una de las grandes ventajas que tiene el márketing directo sobre el resto de las variables de comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña; por ello, siempre es aconsejable efectuar tests de prueba, a una muestra suficientemente representativa, antes de realizar un gran proyecto promocional.

En cualquier caso, esto no significa que toda acción de márketing directo implique necesariamente la utilización de tests, ya que existen una serie de trabajos en los que no son necesarios su ejecución al tener un objetivo distinto: información de un nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios...

A través de la implantación de los tests, se pretende evaluar una serie de variables que nos serán necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar reúne las características más idóneas para conseguir el objetivo que habíamos previsto. Entre las más importantes podemos citar:
* El producto o servicio en sí mismo. Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción debemos constatar que el grado de aceptación del producto es positivo.
* Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ahí que se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del cual se va a ofrecer y se adapte a sus características. Siguiendo su forma más convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la elección del material (carta, sobres, desplegables, packaging...) y el contendio intangible (textos, argumentarios telefónicos...).
* Los listados y bases de datos. En una época en la que la segmentación de los mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a través del márketing directo deben posicionarse en «nichos» cada vez más pequeños para diferenciarse de la competencia, una buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct márketing.

En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de márketing. Una vez que está en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce en una persona casada recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una invitación para que pruebe un determinado modelo de coche.
Las funciones y los medios del marketing directo

Los denominados medios propios del márketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta de comunicación. Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:
* Venta directa, es la función más demandada por las empresas.
* Fidelización de cliente, actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles.
* Tráfico en el punto de venta, con su acción, el márketing directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta.

Por su parte, los medios utilizados para el direct márketing son muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:
* Medios propios: entre los que se encuentran el mailing, el telemárketing, el buzoneo, la venta por catálogo y el telefax.
* Medios publicitarios: entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto.
* Medios en el punto de venta (PLV): entre los que podemos enumerar los colgantes, el take-one y los dispensadores.
* Medios electrónicos: entre los que destacamos el correo electrónico e Internet con unas posibilidades difíciles de cuantificar.

Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando hasta ahora, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización de las técnicas de márketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningún «cupón respuesta» ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de crédito.
Medios propios del marketing directo

En general los tres medios más utilizados son el buzoneo, mailing y telemárketing que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de márketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones... En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.

BUZONEO
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

Ventajas
* Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.
* Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
* Coste unitario relativamente bajo.
* Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
* Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida...
* La respuesta suele ser inmediata.

Inconvenientes
* Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio...
* La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen grandes respuestas.
* El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al Centro en los días inmediatos o lo tira.
* El mercado está muy saturado.
* Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento.
* Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

En lo que respecta al telemárketing, se suele afirmar que éste es al teléfono lo que el mailing es a la carta; por ello, lo podríamos definir como la utilización masiva, sistemática y rigurosa del teléfono y/o correo, como instrumento de contacto comercial de márketing.
MAILING

Es el medio clásico en el márketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

Las principales agencias de márketing directo prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de márketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno... El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA:
* A: capta la atención del lector.
* I: gana su interés.
* D: crea un deseo.
* A: motiva a la acción o compra.

Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:
* Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo, carece de fuerza y efectividad.
* Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro.
* La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación (en la actualidad el 25%, si se actúa a través de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo.
* Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
* En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro target.
* Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando- aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
* Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos y lugares.
* Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás.
* En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
* Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta.
* Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito...
* Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
* En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior, en lugar de utilizar dos folios.
* No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.
* Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
* Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
* La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la acción inmediata.

TELEMÁRKETING
Los orígenes del telemárketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés KRANLER ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee IACOCCA, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de márketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.

En los últimos años, el sector de telemárketing está experimentando un rápido crecimiento. El telemárketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos cinco años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el márketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemárketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de márketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguiente ventajas:
* Reduce significativamente el coste por contacto.
* Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
* Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
* El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
* Si lo complementamos con otros sistemas de márketing, sus resultados son óptimos.

Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del márketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:
* Ofrece unos resultados inmediatos.
* Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
* Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
* Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.
* A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
* Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
* Nos ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.
* Realizar modificaciones y cambios de estrategia.

La utilización del telemárketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política...; siendo aplicado principalmente en márketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, teletrabajo... La utilidad del telemárketing se concentra en dos grandes grupos:
* La emisión de llamadas, que es el telemárketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.
* La recepción de llamadas, una de las principales aplicaciones es el servicio del teléfono cero ochocientos que resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un elevado número de llamadas, contestadas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del márketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de márketing que integran el mailing y la publicidad con el telemárketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemárketing está garantizado siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde billetes de avión a equipos informáticos especializados, la detección del grado de satisfacción de los clientes, la eficacia de las campañas de publicidad, los estudios de calidad, las preferencias de audiencia, el soporte de operaciones bancarias, servicios de mantenimiento... pueden ser implementados desde las plataformas telefónicas.

Así pues, para tener éxito en una campaña de telemárketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de factores que podríamos sintetizar principalmente en:
* Ficheros actualizados y testados.
* Equipo humano.
* Servicios técnicos y logísticos.

El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores o tele vendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de tele ventas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta.

Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada tele vendedora o tele vendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas , ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor?, la empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentarios o guiones de llamadas. Técnicamente la tele vendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera:
* Manualmente: prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios.
* On line: se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente.
* Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.

Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de márketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen.

El 99 por 100 de los fracasos del telemárketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente.

Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña:
* La agencia de márketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.
* Los profesionales del telemárketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.
* Si una campaña de telemárketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de márketing se garantiza un éxito mayor.
* Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.
* La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.
* Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
* Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados.

El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:
* Análisis de la situación y determinación de objetivos.
* Estructuración del briefing y creación del argumentario.
* Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.
* Realización de un pretest.
* Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
* Recogida de datos y tabulación.
* Valoración de argumentación.
* Estudios de rentabilidad.
* Modificaciones si proceden.
* Finalización de campaña.
* Realización del informe final.

Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, línea azul..., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector servicios, bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro.
E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital

De todos es sabido que Internet se está convirtiendo es una poderosa herramienta de márketing, de la cual aún desconocemos todo su potencial, y que, además, está provocando la aparición de conceptos como comercio electrónico, márketing interactivo, márketing viral, banner, click through..., entre todos ellos hay uno que empieza a destacar: e-mail márketing.

El e-mail márketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y se diferencia de otras herramientas de márketing «tradicional» porque:
* Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail.
* El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
* Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

CLAVE FUNDAMENTAL: PIDE PERMISO A TUS CLIENTES
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail márketing de otras herramientas del márketing es que integra el concepto de permission márketing, término acuñado por Seth GODIN, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes.

De esta forma, el e-mail márketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado SPAM, el cual según demuestra un estudio realizado por IMT Strategies es bastante ineficaz. Los resultados de la investigación concluyen que el 59 por 100 de las personas tiran un mensaje no solicitado sin leer frente a un 6 por 100 que lo haría si fuera un mensaje solicitado. Pero el gran problema de la utilización del SPAM no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero, enfadándoles y provocando que expandan el caso rápidamente por toda la red. Por eso, el e-mail márketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission márketing.

El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, un concepto muy importante y que muchos portales olvidan que es uno de los factores determinantes a la hora de fracasar como «empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene porque ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.

Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel».

CLAVES DEL E-MAIL MÁRKETING
Después de hacer un repaso por el concepto y sus características pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con éxito las campañas de e-mail márketing:
* Subject: es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, lo tiene ya que es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento», «ganador de...» puedan ser las más efectivas para emplearlas como subject no es así. Es más, los cada vez más habituales filtros de los e-mail están programadas para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas.
* Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviamos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.
* Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.
* Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde.
* Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.

Actualmente, existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que están interesadas en recibir un determinado tipo de información. Ante esta situación, la opción es bien clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros o bien se trabaja en la creación de bases de datos propias tanto de clientes actuales como de clientes futuros. De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo electrónico como herramienta comercial que tenga cada organización depende la elección.